从《舌尖上的中国》到农产品电商F2O模式

4月18日晚，像很多美食爱好者一样，打开电视机，欣赏了央视纪录片《舌尖上的中国（第二季）》第一集。总的感觉，第二季融入了更多人文情感，在继续展示博大精深的中国美食的同时，更加注重美食背后的人的故事和情感，这不得不说是一种升华。

作为近年来最成功的国产纪录片，《舌尖上的中国》还掀起了国内特产美食的一波网购热潮。人们在电视上、视频网站上看过了如此唯美的美食纪录片之后，希望品尝一下乃是人之常情。但限于空间距离，电子商务就成了连接各地美食和消费者的最佳纽带。

联动的力量

不过，并非所有舌尖上的美食都能立刻淘到。例如，18日当晚舌尖2播出后，在淘宝上搜索“雷山鱼酱”，结果是0，表明尚未有卖家销售该产品。但网商的反应速度超乎想象，网名“新农人阿西”的农产品卖家在微博上透露，他当天连夜组织人赶往贵州省雷山县采购鱼酱，第二天中午淘宝上架，单价98元500克，截至当晚23点，销量已经破百单。

原本在网上销量不温不火的特产，这一次也迎来喷发式增长。在淘宝指数频道，输入关键词“山东煎饼”，这同样出现在舌尖2中的地方特产，其搜索量的变化在4月18日当晚出现一条骤然拉高的曲线，最近七天的搜索指数环比增长212.6%。与“舌尖上的中国”相关的商品搜索量变化情况更为惊人，淘宝指数显示，“舌尖上的中国”最近七天的搜索指数环比增长为10809.8%，增长达百倍。

淘宝指数上“山东煎饼”搜索量的变化

这就是“电视媒体+电子商务”联动的力量。2012年《舌尖上的中国（第一季）》也曾经引发了淘宝的美食购买热潮，地方特产美食成了淘宝上的热门搜索词。舌尖1开播后，短短5天内就共有580多万人上淘宝淘一淘熟悉的家乡味。此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等，成为销量增长最快的特产食品。例如云南诺邓火腿在纪录片播出后5天内，成交量增加了4.5倍，环比增长17倍。

有了第一季作为铺垫，这一次各路网商的行动力更加迅速。以天猫为例，4月17日，天猫旗下的天猫食品与央视达成合作，天猫食品成为舌尖2独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，舌尖2摄制组还将为同步上线的食材把关。京东、我买网等网站也在第一时间推出了相应的专题页面。

F2O模式兴起？

在网络媒体大行其道的今天，电视、报纸、杂志等传统媒体受到了前所未有的冲击。《舌尖上的中国》引发的特产美食网购热则表明，收视范围广、制作精良的电视节目，同电子商务平台能够形成优质的互动，从而带动相关产品的在线销售。

如果说O2O是“线上+线下”的商业模式，那么“焦点事件+电子商务”则可以构成一种新型的“F2O（Focus to Online）”模式。F2O模式的作用机制是：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品（如美食、服饰等），满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。F2O模式不仅适合农产品，也适合服饰、家居用品等产品。

F2O模式作用机制（以电视节目为例）

事实上，不仅是《舌尖上的中国》，包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》，以及春节联欢晚会等节目，也都成为消费者和电商平台关注重点。同时，不仅是电视节目，社会上的焦点事件也会形成消费新热点，例如，国家领导人出访国外，同行家眷所用的手机、服装也都成为网民搜索的热门产品。

关于F2O模式我们最近还发现一个生动的案例，安徽宁国85后女网商杨柳，在当地被称作“花茶公主”，从2008年起她开始在淘宝上售卖花草茶，至今已经是1家淘宝金冠店和1家天猫店的老板，2013年销售额超过2000万元。2011年时，她的店铺月均交易额还只有几万元，但有一天晚上，客服发现众多顾客来下单购买一款冷僻的产品 “绿梅花”。询问后才知道，当晚湖南卫视《百科全书》节目中，专家讲到了绿梅花对于女性美容的作用，于是顾客纷至沓来，当月的交易额一下子就冲到了40万元。

F2O模式的价值

F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。

F2O模式对于网购品类的拉动效用显著。根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书(2013)》，去年淘宝网最畅销的农产品单品中，蜂蜜以年销售额超过4亿元的成绩，位列所有农产品的第8位。可以预计，通过舌尖2第一集中对西藏林芝野生蜂蜜的描绘，淘宝网上的蜂蜜产品接下来有望迎来一波增长高峰。

由此带来的内需拉动也不容忽视。按照麦肯锡全球研究院的分析，网络零售分为“替代性消费”和“新增消费”两部分，F2O模式带来的消费，则基本上全部属于“新增消费”。F2O模式的兴起，对于拉动内需显然有着积极的意义，从一定程度上也表明消费者生活水平的提高和消费的升级。

对农产品电子商务从业者来说，F2O模式带来的启示是：一是要关注社会热点事件，学会将产品与热点相结合进行营销的技能；二是可以尝试用电视媒体、视频的方式来进行产品营销，甚至打造区域农产品网络品牌，冷门农产品也有成为热点的可能；三是要加快供应链的反应速度，在瞬息万变的互联网世界，领先一步者赢。